消费复苏的强烈(liè)信号下，美妆市场还(hái)没(méi)有真正(zhèng)等来中国(guó)消(xiāo)费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季(jì)业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团净(jìng)销售额(é)同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净利润从上(shàng)年同(tóng)期(qī)的5.58亿(yì)美(měi)元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下(xià)滑主(zhǔ)要归因于中(zhōng)国、韩国等(děng)亚洲地(dì)区(qū)旅游零售恢复(fù)缓慢(màn)导致库存高企，在打折清理(lǐ)库存的同时，渠道的补(bǔ)货订单(dān)也有所减(jiǎn)少。据管理层(céng)透露，本季度全球旅游零(líng)售有(yǒu)机销(xiāo)售额(é)就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业绩(jì)下滑的(de)第四(sì)个财(cái)季。2023财(cái)年前三财季，雅诗兰黛净(jìng)销售额同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售的(de)问(wèn)题(tí)首当其(qí)冲。

　　这(zhè)一(yī)局面(miàn)不(bù)会(huì)很(hěn)快扭转。该集(jí)团首(shǒu)席执行(xíng)官Fabrizio Freda在(zài)财报交流(liú)会上表示，“亚(yà)洲旅游零售业(yè)的复苏(sū)比我们预(yù)期的更不稳定，其(qí)他地区更(gèng)加缓(huǎn)慢，第(dì)四财季的不(bù)利(lì)因(yīn)素比我们2月份预期(qī)的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再(zài)次下调全财年业绩预期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛集(jí)团(tuán)净销售(shòu)额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失(shī)去(qù)耐性。业绩发布当日(rì)，雅诗兰黛(dài)股价(jià)破(pò)纪录(lù)地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌(diē)破(pò)200美(měi)元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗(shī)兰黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但和年初相比，该(gāi)股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零(líng)售(shòu)，零售商却在(zài)清库存

　　作(zuò)为跨国美妆企(qǐ)业的重(zhòng)要渠(qú)道(dào)，雅诗兰黛在旅游零售已深耕(gēng)超(chāo)30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速(sù)增(zēng)长的(de)态势让(ràng)公司引以(yǐ)为(wèi)傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗(shī)兰黛通(tōng)过该渠道(dào)每年触及超过30亿消费者。雅诗(shī)兰黛集团总裁Fabriz对方说莫辜负是什么意思，已赞莫辜负是什么意思io Freda亦(yì)曾表示(shì)，旅游(yóu)零售(shòu)推动(dòng)雅诗兰黛(dài)在(zài)过去十年中实(shí)现巨大增(zēng)长。

　　根(gēn)据(jù)雅诗兰黛集(jí)团方面(miàn)透(tòu)露(lù)，基于过去几年海南旅游零售快速增长(zhǎng)，去年7月在海(hǎi)南(nán)发生新(xīn)冠疫情(qíng)时，集(jí)团与零售商均对疫后(hòu)的(de)市场恢复信心十(shí)足，采购了大(dà)量(liàng)产品。但此(cǐ)后因恢复(fù)不及预期，导致该渠道库(kù)存高企(qǐ)，零售(shòu)商目前仍在一边(biān)清理库存，一(yī)边(biān)减少(shǎo)采购量，最终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游零(líng)售渠道何以(yǐ)撼动(dòng)整(zhěng)个集团业绩(jì)？从(cóng)全球旅游(yóu)零(líng)售业务(wù)来(lái)看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅游零(líng)售业务销售(shòu)额约占全(quán)年销售额的(de)6％，到2021财(cái)年该业务销售额占比达到28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在(zài)雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等整个品类渠道中市场(chǎng)份(fèn)额领(lǐng)先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在疫情期间快速发展，中国旅游(yóu)零售(shòu)市(shì)场(chǎng)对于(yú)雅诗兰黛集团更是举(jǔ)足轻重。2022财年(nián)报告指出，集团最大(dà)的客户(hù)就是在中国旅(lǚ)游零售渠道中销(xiāo)售产品。正(zhèng)因(yīn)为(wèi)如此，海(hǎi)南旅游零售渠道(dào)的疲软就直接导致(zhì)了(le)在第三财季，雅诗兰黛护(hù)肤品(pǐn)类净销售额从2022财(cái)年的23.95亿(yì)美元暴(bào)跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元(yuán)。海蓝(lán)之谜、雅(yǎ)诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在(zài)交流会(huì)上提及，过去半年里虽然海南旅游客流在增(zēng)加，但是(shì)该市场的美妆消费转化却远(yuǎn)不及预(yù)期。此外时代财经注(zhù)意到(dào)，雅诗兰黛旅游零售(shòu)渠(qú)道商(shāng)品(pǐn)的“地板价”一直以(yǐ)来被不(bù)少消(xiāo)费者诟(gòu)病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日(rì)本(běn)免税渠道的大(dà)量(liàng)商品(pǐn)通过保(bǎo)税仓(cāng)形式流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免(miǎn)税等多方因素(sù)带(dài)动下，各渠道竞争激烈(liè)，许多(duō)明(míng)星产品(pǐn)在(zài)市场上(shàng)价(jià)格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旗(qí)下(xià)的品牌雅诗兰黛与倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴克莱银(yín)行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)业务内部(bù)的(de)控制度和话语权提(tí)出质疑(yí)。今年(nián)初，雅诗兰黛等国(guó)际(jì)美(měi)妆纷纷提(tí)升售价，同(tóng)时伴随的还有旅(lǚ)游零售渠道的折扣(kòu)收缩，这从一定(dìng)程度上(shàng)也阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境(jìng)也并非个例(lì)。今年以来，其他美妆集团也没(méi)有(yǒu)等到中对方说莫辜负是什么意思，已赞莫辜负是什么意思(zhōng)国(guó)消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国(guó)最新(xīn)财季有机销售额同(tóng)比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客(kè)未大规模回归(guī)而在旅(lǚ)游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨。”一位国际美(měi)妆品牌内部人士(shì)对时代财经形容今年(nián)以来的市(shì)场情况。另据多(duō)位(wèi)美妆行业人士透(tòu)露(lù)，今(jīn)年一季度品牌销售平平，美妆消费复苏不(bù)及(jí)预期也成为共(gòng)识。“经济大环境(jìng)不好，化(huà)妆品成为可(kě)以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集(jí)团也(yě)在最新财季指(zhǐ)出，中国(guó)所在的北亚市场(chǎng)在(zài)集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下的客流回来了，但销(xiāo)售尚未复苏。而本土头(tóu)部美(měi)妆公司(sī)贝(bèi)泰妮在今年一(yī)季(jì)度(dù)营收和净利润增速均显著(zhù)放缓。

　　这亦导(dǎo)致了(le)上游(yóu)代工厂(chǎng)的订(dìng)单(dān)缩(suō)减。一位国际美妆(zhuāng)巨头代工厂内(nèi)部(bù)人士表示，“比去年(nián)好，但生意(yì)没(méi)有预(yù)期的那么(me)乐观(guān)。”而(ér)这个差距(jù)主要反映在(zài)订单数量(liàng)上。

　　值得关注的(de)是，在今年一季度，曾在疫情三(sān)年依(yī)托直播而猛增(zēng)的(de)线(xiàn)上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今年(nián)1-3月淘(táo)系(xì)销售口(kǒu)径显示，欧莱(lái)雅集团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅(yǎ)诗(shī)兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁(jié)旗下SK-II，资(zī)生(shēng)堂旗(qí)下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方(fāng)面，华熙生物的(de)润百颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜(nà)，上(shàng)海家化的玉泽、佰草集(jí)，水羊股份(fèn)御泥坊等都(dōu)没能(néng)逃(táo)脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福(fú)证券

　　在某国际(jì)美(měi)妆集团电商部门工作(zuò)的歪歪（化(huà)名(míng)）对时代财经(jīng)透(tòu)露(lù)，业(yè)绩增长贡献多来(lái)源于几(jǐ)个头部品(pǐn)牌，“因(yīn)为前几年直播美妆腾飞，品牌目(mù)标(biāo)原本高得离谱，高得(dé)我都(dōu)想摆(bǎi)烂(làn)了。我们品牌去年（销售）比前年(nián)涨60％，但今年的全年目(mù)标比去年实际达成同比(bǐ)下降10％。集团还有(yǒu)一些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还(hái)指出，因为销(xiāo)售疲软，今年以来对方说莫辜负是什么意思，已赞莫辜负是什么意思品牌的(de)各项费用均有(yǒu)缩减，“下调(diào)的费用有(yǒu)推广费、活(huó)动费、赠品费(fèi)，以及(jí)参与电商平台满减活动时(shí)减下来的差(chà)价(jià)。”

　　小品牌(pái)的日子(zi)似乎更难(nán)。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度销售目标(biāo)倒(dào)是完成了，但是(shì)现在品牌方都发猛力(lì)，竞(jìng)争激(jī)烈，消费者要求也(yě)变高了。我们线上(shàng)的(de)投放费用几乎是从1到0，去年计划还做了(le)明(míng)星投放、达(dá)人投放，今年本来有计(jì)划，但现在全部停止了。公司架(jià)构还(hái)在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场(chǎng)何时真正回暖？目(mù)前鲜少有人能给出明确答案，“静(jìng)观其(qí)变”成了不少业内人(rén)士对当下(xià)市场的判断(duàn)。年初的(de)各公司(sī)的涨(zhǎng)价策略显然未(wèi)能解决根本(běn)问题，与此同时有公司毅然选择(zé)加码供应(yīng)链投资(zī)，以(yǐ)缩短(duǎn)市场反(fǎn)应周期(qī)；有(yǒu)公司选择收购潜(qián)力品牌(pái)，创造(zào)增(zēng)长(zhǎng)引擎；还有公司则(zé)重押线下专(zhuān)柜，深入低线城市(shì)抢占市场份额。

　　疫情政策(cè)调整后，消费(fèi)者们首(shǒu)先奔(bēn)向餐饮(yǐn)、旅游等(děng)典(diǎn)型的线下消费场景，而(ér)美妆领域似乎无法享受到这场(chǎng)消费的复苏。

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